苹果电脑的设计师非常聪明，知道要让你头一次启动电脑的动作，就像找到开关一样容易。他们在精简产品的视觉外观上，也同样有高超的技巧。
二〇〇三年，我在纽约的苹果电脑门市店买下第一部笔记本电脑，本以为这辈子会和它白头偕老，这将是我对未来的投资，一个对我深具意义的财产，会和我相守一生。我很清楚它是成千上万大批制造的产品，但不知怎的，它却对我自有意义，就像定制的西装一样独具魅力。没想到，这只是苹果公司的变革之一：将电脑从科技设备转为非耐久商品。
苹果公司认为，在比尔·盖茨软件和中国硬件所主宰的世界中，求生之道就是要用设计为诱饵，让苹果产品比竞争对手的产品更教人梦寐以求。苹果知道它出售的产品数量可能会比较少，但可以索取更高的价格。这就牵涉到持续的吸引力。苹果必须让大部分的顾客渴望新的产品，每隔两年就丢弃旧货。
我竟然这么快就抛弃了不久前如此期待的东西，要是以前，大家一定会觉得这是无法想象的浪费行为，但这正是一九三〇年代美国营销先驱的梦想，他们决心要说服全世界拼命消费，摆脱经济大萧条。广告大师卡尔金斯［Earnest Elmo Calkins］创造了“消费者工程”［consumer engineering］一词，在一九三二年出版的《消费者工程：繁荣的新技巧》［Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity］书中，他说：“商品有两种，一种是我们使用的，比如汽车、安全刮胡刀；另一种则是我们把它们用光的，比如牙膏或苏打饼干。消费者工程必须做的就是，我们把现在使用的东西消耗殆尽。”就在举世开始了解大自然的资源有限之际，苹果公司办到了这点。苹果让持续不断的消费循环有了一层时尚的外衣。讽刺的是，为它代言的，是穿着黑牛仔裤、黑运动衫的时髦分子，而不是西装革履的企业人士。
在我这台全白苹果之前的那一代苹果，有半透明、柑橘色果冻状的外壳，这特色让设计师乔纳森·伊夫成了信息时代的哈利·厄尔。厄尔于一九五〇年代在底特律设计汽车，每一季的尾翼都做得比前一季更高，是铬材的创意大师；而出生于英国的伊夫则是PC塑料的创意大师，他和史蒂夫·乔布斯［Steve Jobs］一样成了苹果的灵魂人物。
一九九九年苹果电脑推出iBook，七年间款式历经变换，由轻松的柑橘色变成严肃的黑色。
我买新的笔记本电脑是出于一时冲动，但仔细推敲起来，又不尽然。我知道我想要［虽然还不能说是需要］一台新电脑，因为白色那台虽然才用了两年，显示屏却已经失灵过一次。光是修理，就花了惊人的六周时间，因为苹果要把它送到阿姆斯特丹更换新主机板。要是再发生同样的情况，我就得再花新电脑六成的价钱来修理，而且送回来的东西和苹果目录中最新型的机型根本无法相比。我还记得我曾被迫连续换了两次键盘，因为在几周之内，字母键就磨损了，使得这机器比我当初买的时候更“精简”。所以我本来就已经准备要打开钱包了。
在希思罗机场有两款苹果机型可选择，一款是全白的，就像我上次买的那一台，另一款则是黯淡的黑色。黑色机型的规格标准较高，因此较为昂贵，但我对它一见钟情，一眼就知道非买它不可。黑色的机型看来时髦、专业，又沉着。在我当年买上一台的时候，纯粹派的白色看来同样诱人，但如今比较起来，黑色的MacBook却如此沉静、高贵又简洁利落。它的按键是带着弧角的方形，嵌在优雅的托盘上，与机体的其他部分分隔，就像一块精雕细琢、温润出奇的黑色大理石，而非装在一盒电子组件上的盖子。
多年来，许多具有设计意识的制造商，都用黑色来表示认真严肃，但黑色对苹果而言，却是崭新的颜色。武器都用黑色并非巧合：它是剥除了销售考虑的设计展现。黑色是非颜色，用在需要精准的科学器具上，而非用来吸引顾客的时尚。没有颜色，意味着你尊重潜在顾客，以严肃的态度来对待他们，而不用华而不实的东西来诱惑他们。当然，这其实正是最有效的诱惑。到头来，黑色也成了空虚的信号，一个缺乏本体的信号。
